У статті визначено сутність ринку туристичних послуг, сформовано вектори трансформації туристичного простору. На основі проведеного аналізу туристичних потоків України за 2012–2018 роки встановлено, що найбільша кількість громадян України, яка виїжджала за кордон, була зафіксована у 2018 році. Визначено, що знизився виїзд громадян з метою поїздки «туризм», тоді як кількість громадян, націлених на трудову міграцію під час соціально-економічної нестабільності всередині держави, навпаки, збільшилась. Країнами, що користувалися попитом, були Польща, Росія, Угорщина, Молдова, Білорусь. У регіональному розрізі проведено аналіз статистичних даних щодо кількості суб’єктів туристичної діяльності, визначено рейтинг п’яти найпопулярніших туроператорів за такими критеріями, як ціна, якість, рівень надання послуг, програми раннього бронювання, робота гідів. Вмотивовано стратегічні підходи до розвитку та вдосконалення ринку туристичних послуг на основі ухваленої Урядом Стратегії розвитку туризму та курортів України на період до 2026 року.