Маркетинг у державах ЄС досягнув значного рівня розвитку, а це означає, що досвід країн може стати корисним у контексті його аналізу та практичного застосування Україною. Визначено, що виникають нові форми і інструменти маркетингу, зазнають істотних трансформацій традиційні маркетингові схеми і стратегії. Основні зміни пов'язанні із актуалізацією процесів використання прогресивних інформаційно-комунікаційних та цифрових інструментів у рамках реалізації маркетингової діяльності. Однією із найбільш стабільних та динамічно зростаючих індустрій у Європі до пандемії Covid-19 була туристична. Відповідно, сьогодні динаміка відновлення туристичних потоків та успіх галузі у значній мірі залежать від якості маркетингових інструментів, раціональності комунікативної політики компаній та рівня ефективності взаємодії із споживачем; ці аспекти у сукупності підкреслюють необхідність перманентних досліджень проблематики. Наукова стаття є оригінальним дослідженням сучасних тенденцій розвитку маркетингових інструментів туристичної індустрії європейських держав, а також актуальних трансформацій, характерних для систем маркетингу і комунікації. Дослідження проблематики здійснювалось завдяки застосуванню методів порівняння, абстракції, аналізу та узагальнення, а також табличного і графічного моделювання. У науковій роботі було детерміновано сутність сучасних маркетингових інструментів, особливості реалізації комунікативної політики туристичними організаціями в умовах сьогодення. Авторами досліджено європейський досвід розвитку маркетингу у туризмі, визначено чинники, які суттєво впливали на зміну маркетингової діяльності; також проаналізовано інструменти, які найбільш активно використовують сучасні туристичні компанії держав ЄС у рамках підтримки комунікації із споживачами послуг. У науковій роботі окреслено перспективи зростання індустрії в умовах актуалізації цифрових трансформацій та значної діджиталізації суспільного життя.