В статті обґрунтована важливість імплементації маркетингових інструментів в антикризові програми провідних гравців туроператорського сегменту вітчизняного туристичного ринку. Відзначено, що антикризовий маркетинг спрямований на допомогу гравцям туристичного ринку ідентифікувати перспективність ринку, розробити стратегічні напрямки та обрати тактичні інструменти виходу з кризової ситуації з найменшими втратами. Розглянуті наслідки для туристичного сектора спричинені нинішньою кризою: економічні наслідки, наслідки для засобів до існування і цілей в області сталого розвитку, наслідки для довкілля і зміни клімату, культурні наслідки. Зауважено, що нинішня криза формує безпрецедентні можливості трансформації взаємин туризму з природою, кліматом і економікою. Відмічені інноваційні стратап-проєкти, які пропонується рішення для туристичної галузі для нівелювання наслідків пандемії, адаптації до обмежень та нових вимог. Проаналізована діяльність найкрупніших туроператорів України в умовах сучасної кризи та їх взаємодії з туристичними агенціями та туристами: Анекс Тур, Join UP!, TUI Україна. Зроблено висновок, що незважаючи на складну ситуацію з пандемією, карантинні обмеження та локдауни, повторні хвилі COVID-19, обмеження для в’їзду та перебування за багатьма популярними туристичними напрямками, більшість туроператорів не згорнули маркетингову активність, а адаптувалися під реалії пандемії. Відзначено, що гравці туристичного ринку України повинні враховувати ряд чинників, які визначатимуть споживчу поведінку та підбирати адекватні маркетингові антикризові інструменти.