У статті теоретично охарактеризовані окремі аспекти підвищення ефективності діяльності закладів фізичної культури та спорту із застосуванням маркетингових підходів, також охарактеризовано сегментацію ринку фізкультурно-оздоровчих та спортивних послуг. Сучасній галузі фізичної культури та спорту маркетинг необхідний як реальний засіб виживання та позитивного розвитку галузі спорту та спортивних організацій усіх форм власності. Під впливом ринкових механізмів маркетинг перетворює стихійний ринок фізкультурно-оздоровчих послуг на цивілізований, створює пропозиції адекватного попиту з відповідними перспективам. У сфері фізичної культури та спорту маркетинг виступає складовою частиною загального маркетингу. Орієнтація на ринкове виробництво товарів і послуг сфери фізичної культури та спорту припускає більш високий ступінь організації, професійної підготовки, технічного оснащення. Маркетингове впровадження на ринок не може створюватись одноманітно, воно формується поступово. Для галузі фізичної культури та спорту воно починається одночасно з вивчення ринку та формування структури послуг, реклами, цінової політики. Спортивні програми маркетингу мають різне призначення. До них можуть відноситись типові програми, що визначають діяльність окремого виробника товарів та послуг на ринку фізичної культури та спорту, з одного боку, а з іншого – маркетинг здійснює систематичний аналіз, контроль, планування, облік змін на ринку, де реалізуються аналогічні товари й послуги. Без впровадження таких програм сьогодні неможлива успішна діяльність сфери фізичної культури й спорту. Загалом маркетинг в галузі фізичної культури та спорту перебуває в стадії формуватися, та вимагає сучасних наукових підходів. Саме тому варто використовувати багатий досвід високо-розвинених країн.