У статті розглянуто маркетинговий аспект реагування світових туристичних дестинацій на загрози та можливості, які наразі формуються середовищем їх функціонування та розвитку. Акцентовано увагу на важливості маркетингу в розвитку туристичних дестинацій та сформовано визначення туристичної дестинації на основі маркетингового підходу, уточнено розуміння маркетингу туристських дестинацій. У статті звернута увага на катастрофічний вплив пандемії коронавірусу на функціонування дестинацій, на можливі сценарії розвитку, сформовані UNWTO, на необхідність розробки і впровадження нових моделей прийому туристів в туристичних регіонах. Розглянуті практики, рекомендації, інструменти стратегій підтримки туристичних регіонів, описані заходи, запроваджені урядами різних країн (Польщі, Португалії, Іспанія, Великобританія, Туреччини). Визначено, що практично усі туристичні дестинації різних рівнів розробляють та реалізують комунікаційні та маркетингові кампанії для просування поточних та майбутніх пропозицій. Розглянуті заходи, які реалізуються в Україні в напрямку нівелювання загроз, які формуються пандемією COVID-19 для туризму та індустрії гостинності. Зроблено висновок, що в силу значної детермінованості розвитку туристичних дестинацій факторами внутрішнього і зовнішнього середовища, ключовою умовою їх успішного розвитку є врахування загальносвітових трендів, розумне запозичення позитивних сервісних практик і конструктивна державна та регіональна політика.