В статті розглянуті теоретичні та прикладні аспекти застосування інструментів формування та реалізації потенціалу регіону в рамках маркетингового та іміджевого підходів. Підкреслено виняткову роль інструментарію територіального маркетингу як у формуванні потенціалу країн, регіонів та міст, так і в підвищенні ефективності його використання. Визначено суть маркетингового та іміджевого підходу до потенціалу регіону, звернено увагу на критерії оцінки іміджевої привабливості регіону. Наведені реальні приклади зарубіжної практики (Іспанії, Німеччини, Великобританії Польщі) щодо використання маркетингових інструментів реалізації наявного потенціалу та прихованих можливостей. На основі опрацювання теоретичних розробок, практичних прикладів функціонування маркетингових підрозділів в органах місцевої та державної влади, публічноправових інститутів муніципального маркетингу, власних напрацювань та нових здобутків маркетингової практики запропоновано низку конкретних заходів та маркетингових інструментів, які сформують можливості ефективного використання потенціалу територій.