У статті розглянуто базові концепти теоретичної схеми поведінкових фінансів та зроблено висновок про недостатність традиційних підходів неокласичної науки для виявлення спрямованості впливу поведінкових чинників на прийняття управлінських фінансових рішень. Наголошено, що у центрі теорії та практики поведінкових фінансів знаходиться людина як суб’єкт прийняття неідеальних, ірраціональних фінансово-економічних рішень. Поведінкові упередження такого суб’єкта визначаються різноманітними чинниками, серед яких мораль у рамках ціннісних підходів, об’єктивно притаманних суспільствознавчим наукам, знаходиться незаслужено поза увагою дослідників. Проте, об’єктивна природа людини, її найбільш глибинна соціальна характеристика, яка полягає у моральному, вимагає щоб у її поведінкових моделях у тому числі і у фінансовій сфері превалювало все в більшій мірі моральне як суто людське, а морально-етичні виміри процесів прийняття фінансових рішень мають бути «включені» у теоретичну схему поведінкових фінансів.